Ein tiefer Blick ins Glas – wie trägt das Produktmanagement zum Erfolg von nutella bei?

„nutella ist ja bereits seit vielen Jahren etabliert und über die Jahre so gut wie immer gleichgeblieben – was hat man da als Produktmanager überhaupt noch zu tun?“ Eine nicht unberechtigte Frage, die während des Vortrags im Rahmen des Seminars „MK on the Job“ vergangenen Donnerstag gestellt wurde. Als Senior Product Manager von nutella weiß Florian Held die Antwort – und diese fällt gar nicht mal so kurz aus.

Allgemein gibt es im Bereich Produktmanagement sehr viel mehr Aspekte zu berücksichtigen, als man denkt. Als Schnittstelle koordinieren Produktmanager*innen verschiedenste Instanzen eines Unternehmens, die alle in Zusammenhang mit dem Produkt stehen, das vermarktet werden soll. Zum engeren Umfeld von Produktmanager*innen gehören beispielsweise das Marketing, die Produktion oder der Vertrieb. Aber auch zu Sponsor*innen oder Konsument*innen hat das Produktmanagement potenziell Kontakt. „Aufgrund des diversifizierten Produktportfolios von Ferrero kann jedes Produkt wie ein eigenes kleines Unternehmen verstanden werden, in welchem die Produktmanager*innen agieren“, verriet Held. Da nutella als materielles Produkt in den Bereich Konsumgüter einzuordnen ist, fällt das Produktmanagement laut Held hier eher klassisch aus. Die Bandbreite reicht also von der Produktidee über die Entwicklung bis hin zum fertigen Produkt. Der Arbeitsalltag als Produktmanager*in ist dabei vielseitig und abwechslungsreich. Der Markt und die potenziellen Zielgruppen müssen beobachtet und analysiert werden, Änderungen an Produkteigenschaften und -anforderungen koordiniert werden. Was wünschen sich die Konsumierenden des Produkts? Wie kann das umgesetzt werden, ohne dass die Kosten dabei die Einnahmen übersteigen? Und wie bleibt man auch in der Zukunft auf dem Markt relevant? „Das ist auch das Schöne an meinem Job. Ich weiß quasi nie, was mich am nächsten Tag erwartet“, erzählte Held.

Dabei ist nutella nicht das erste Produkt von Ferrero, für welches Held das Management übernommen hat. Als Trainee erhielt er bereits früh unterschiedlichste Einblicke in das Marketing des Unternehmens. Anschließend ging es für ihn weiter als Product Manager für kinder Schoko Bons. „Damit ging für mich ein kleiner Traum in Erfüllung“, verriet Held. Seit zwei Jahren ist er nun für nutella zuständig und kümmert sich um alles „rund um’s Glas“ – egal ob es sich um die Strategieentwicklung zur Consumer Activation, die Gestaltung neuer Werbespots oder die Vernetzung auf internationaler Ebene dreht. Vom Assistant-, über Junior- bis hin zum Senior Product Manager hat er alle klassischen Karrierestufen des Produktmanagements durchlaufen und kann den Seminar-Teilnehmenden daher einen qualifizierten Blick hinter die Kulissen geben.

Die Arbeit mit Produkten aus der Lebensmittelbranche erfordert hohe Sorgfalt. Deswegen ist die Qualität der Produkte bei Ferrero das oberste Gut, so Held. Fortwährend werden Produkt- und Qualitätskontrollen durchgeführt und Produkte werden nur zu geeigneten Zeiten und an geeigneten Orten verkauft, auch wenn das gegebenenfalls Einbußen im Absatz bedeutet. „Bestimmte Produkte werden beispielsweise im Sommer nicht angeboten, da in warmen Monaten nicht garantiert werden kann, dass das Produkt einwandfrei ist und nicht schmilzt.“ Natürlich bleibt es auch bei einer Lovebrand wie nutella nicht aus, dass das Produkt ab und zu kritisiert wird. Deswegen achtet Ferrero laut Held stets sehr darauf, klar und deutlich mit den Konsumierenden zu kommunizieren. Auch die Portionierbarkeit der verschiedenen Produkte, sowie das Marketing orientieren sich an diesen Grundsätzen. „Unsere Werbung zielt beispielsweise nie direkt auf Kinder ab.“

Es gibt also auch bei einem vermeintlich etablierten Produkt täglich viel zu tun. Um darauf vorbereitet zu sein, brauchen Produktmanager*innen jede Menge Produktwissen und Marketing Hard Skills. Viel wichtiger sind laut dem Experten jedoch die Soft Skills, die man als Person besitzt. Kommunikationsfähigkeit, Verantwortungsbewusstsein und Motivation, das müssen Produktmanager*innen mitbringen. Alles weitere kann man sich laut Held aneignen. Aber wie gut sind wir Studierenden der Medienkommunikation für die Arbeit im Produktmanagement qualifiziert? Wir können auf jeden Fall mit Kommunikationsfähigkeit und Marketingkenntnissen punkten. Auch häufig geforderte Sprachkenntnisse in Deutsch und Englisch besitzen wir zur Genüge. Lediglich der betriebswirtschaftliche Aspekt des Tätigkeitsfelds wird durch das MK-Studium nicht abgedeckt. Aber Interessierte können sich dazu im Zuge der Wahlpflichtfächer weiterbilden. Insgesamt bietet unser Studiengang also eine gute Grundlage für zukünftige Produktmanager*innen, natürlich gerade auch wenn es um Medienprodukte geht.

von Johannes Breu und Nina Roth (Master Medienkommunikation), betreut von Fabian Mayer