The Best of Both Worlds - Marktforschung als Berufsfeld zwischen Wissenschaft und Wirtschaft mit Bettina Kriegl

Das systematische Sammeln, Aufbereiten, Analysieren und Interpretieren von Daten sind zentrale Aufgaben, die Arbeitnehmende im Berufsfeld „Marktforschung” erwarten und gleichen stark den Tätigkeitsfeldern empirischer Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler. Allerdings scheint sich der Zweck der Datenerhebung zwischen den Berufsfeldern zu unterscheiden. Die systematisch betriebene Forschung dient in der Wissenschaft der Schließung etwaiger Forschungslücken. Wohingegen sich die Marktforschung der Informationsgewinnung über bestimmte (Teil-)Märkte und Zielgruppen widmet und auf diese Weise die Basis zur Planung strategischer und operativer Marketingmaßnahmen bildet. Marktforschende sehen sich demnach vorwiegend als Berater:innen, die ihren Kunden optimale Lösungen bieten möchten. Da einige Kunden, besonders im B2B-Bereich, aber glauben, ihre Zielgruppen auch ohne Marktforschung zu kennen, muss hier im Vorhinein auch oftmals Überzeugungsarbeit seitens der Marktforschenden geleistet werden, wie auch Bettina Kriegl - Senior Research Consultant bei der Vogel Communications Group - erfahren musste. 

Vor etwa 12 Monaten stieg Bettina Kriegl in die Abteilung „Marktforschung” bei der Vogel Communications Group ein, die im Bereich Product- und Business-Development angesiedelt ist. Mittlerweile leitet sie erfolgreich ein Team als Senior Research Consultant, das sowohl unternehmensinterne Projekte unterstützt als auch mit externen Auftraggebern zusammenarbeitet. Daneben hält sie Vorträge zum Thema „Marktforschung” und bringt Marketern im Rahmen eines Workshops die Relevanz von Marktforschung für deren Unternehmen näher. Grundlage für ihre Karriere in der Marktforschung bildet ein betriebswissenschaftliches Studium, welches sie demnächst mit ihrer Promotion krönt. Ein derartiges Studium, aber auch ein Abschluss in anderen Studiengängen wie Psychologie, Mathematik oder eben auch Medienkommunikation bieten mit den erworbenen Kenntnissen in den Bereichen Forschungsmethodik und Statistik optimale Voraussetzungen für den Einstieg in das Berufsfeld „Marktforschung”. 

Auch wenn Bettina Kriegl der Wissenschaft mit ihrer Nebentätigkeit als Dozentin an der TH Ingolstadt nicht gänzlich den Rücken kehrte, fand sie in der Marktforschung einen guten Kompromiss zwischen Wissenschaft und Wirtschaft. Zum einen stimmt der Prozess von der Problemformulierung über die Stichprobenauswahl bis hin zur Datenanalyse stark mit dem Forschungsprozess in der Wissenschaft überein. Zum anderen liefert die Marktforschung deutlich schnellere Ergebnisse als im Vergleich zum oftmals langwierigen wissenschaftlichen Forschungsprozess und bietet die Möglichkeit, die Resultate ihrer Forschung in Form von Einblicken in andere Unternehmen zu sehen. Kundenorientierung ist dabei zentral. Folglich werden Daten zwar mit Statistikprogrammen wie SPSS oder R aufbereitet und analysiert, diese müssen den Kunden dann aber auch adäquat präsentiert werden. Neben analytischem und strategischem Denken sollten künftige Marktforscher:innen und Marktforscher also auch Präsentations- und Kommunikationskompetenzen vorweisen sowie ein offenes und freundliches Auftreten in Kontakt mit Kunden pflegen können. 

Darüber hinaus hebt Bettina Kriegl eine weitere wichtige Charaktereigenschaft von Marktforscher:innen hervor: die Neugier. Die Neugier, sich auf verschiedene Themen einzulassen und sich dafür zu begeistern. Denn jede Branche verlangt aufgrund von steigendem Wettbewerbsdruck und stark segmentierten Zielgruppen nach Marktforschung - egal ob Einzelhandel, Baugewerbe oder IT. 

So vielfältig die Branchen sind, so vielfältig sind auch die Anstellungsmöglichkeiten, wie aus einer aktuellen Analyse des Stellenmarktes im Rahmen des Vortrags hervorging. Ob Forschungsinstitut, Agentur, Unternehmensberatung oder doch die innerbetriebliche Marktforschungsabteilung wie bei der Vogel Communications Group, Angestellte in der Marktforschung haben einige Anstellungsoptionen und Studierende können sich durch zahlreiche ausgeschriebene Praktika oder Werkstudierendenstellen in das Berufsfeld einfühlen.

Im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen im Berufsfeld „Marktforschung” betont Bettina Kriegl besonders die Erhebung von Daten in Echtzeit, die beispielsweise mittels Dashboards visualisiert werden. Hierfür werden einwandfreie Kompetenzen im IT- und EDV-Bereich immer bedeutsamer. 

Zum Ende des Seminars gibt Bettina Kriegl den Studierenden den Rat, qualitative Forschung nicht zu vernachlässigen, um auch tiefer hinter die Fassade blicken und explorativen Fragestellungen nachgehen zu können. Daneben sollten Studierende ‚Networking‘ als wichtigen Karrierefaktor unabhängig vom Berufsfeld im Hinterkopf behalten und gegebenenfalls bereits während des Studiums mit Aufbau eines sozialen Netzwerkes beginnen. Dass ein Abschluss in Medienkommunikation einen optimalen Einstieg in die Marktforschung bietet und das Berufsfeld sowohl für wissenschaftlich als auch wirtschaftlich interessierte Absolventen:innen empfehlenswert ist, konnten nicht nur die Studierenden, sondern auch die Expertin selbst feststellen. 

von Michelle Heilig und Verena Schimmer (Master Medienkommunikation), betreut von Fabian Mayer.